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小米正在经历中年危机

来源：最话 FunTalk
作者：张行
痛苦，是雷军对小米最近一年的定义 。
2021年12月末的小米12发布会上，他说：“这一年里，进展不少，但波折更多 。”
的确，在这一年里，小米发布了小米11 PRO、小米mix 4、小米12三款旗舰机型，更大的进展是，雷军找到了“人生中最后一次重大的创业项目”——小米要造车了 。
但与此同时，从三季度开始，小米的业绩增速开始下滑，在中国手机销量被荣耀反超，当下的市值也较一年前跌去了4成 。
与外部的连接方面，经销商和品牌之间多有摩擦，与米粉之间的亲密关系也开始展现出了它的双面性 。在与米粉的深度链接之上，小米就像是一个养成系的idol，靠粉丝支持，靠粉丝赚钱，但同样也要接受粉丝“恨铁不成钢”式的规训 。
上述发布会上，雷军把米粉分成了两派，一派是非常关心小米的，给小米发来了大量的建议，但“也有一些不理解的米粉，对我们进行了铺天盖地的批评” 。
看起来，雷军并没有接受这些批评，因为它们来自于误解 。
转眼，雷军创办小米已过十一载 。在一篇广为流传的文章中，将他的那段时期比喻为豹变的过程，即一只幼豹退去胎毛后，神朗姿丰 。如今，4000多个日夜过去，对于一个品牌来说，大概已至熟龄 。它经历过一段充满成功荷尔蒙的岁月，站上过智能手机全球出货量第二的位置，实现过千亿美元市值，现在，它也要开始体验中年的况味了 。
这是一个什么样的阶段呢?“感谢这些痛苦和磨难，我们还在顽强地成长 。”雷军这样描述 。目标当然是生生不息的，例如年中时许下的，“三年时间，拿下全球第一”，又如年末时宣告的：“正式对标苹果，向苹果学习” 。
这句被放到极大，打在制作精良的PPT上的标语，让我想起，上一个说过类似话的人是贾跃亭，他曾多年以苹果为标靶，最后一次他说，未来最有可能超越苹果的公司是乐视 。
在那之前不久，乐视刚刚经过市值的最高峰，并且宣布要造新能源车 。

小米正在经历中年危机

文章插图
01 下降的增速与市值知乎上，有一个问题叫做，小米会成为中国市值最高的公司吗?
有一条回答是这样的：上市公司要看业绩的，米粉不给打榜怎么冲第一呀?
至少在2021年的二季度，小米看起来仍然是一家非常性感的公司，它吃到了华为手机业务收缩的红利，出货量一度达到全球第二 。公司总收入达人民币878亿元，同比增长64.0%;经调整净利润达人民币63亿元，同比增长87.4%，均创单季历史新高，何况它还有个事先张扬的big plan——造车 。
但是，仅仅一个季度过去，转折就发生了 。在三季度，小米的总收入为781亿元，经调整净利润是52亿元，显然，它的业绩环比出现了下滑，同比增速也在下降 。
趋势是各家机构投资者最关心的指标 。
在小米公布财报的第二天，股价就遭遇了6.96%的跌幅，是2021年四月份以来最大的单日跌幅 。
而跌跌不休是小米2021年股价唯一的写照 。
当年1月份，当小米的股价冲上35.9港币的高限时，有投资人在微博上表示，小米有可能成为年轻人的第1只股票;也有很多年轻人拿到年终奖之后就冲入了港股锁定小米，希望能跟小米共同成长 。
但春节刚过，小米的股票就迎来了五连跌，直接从31港元下降到25港元 。随后，小米的股价一路震荡下行 。
截至2022年1月3日收盘，小米的股价只有18.6港元，市值也只剩4648亿港元，相较一年前的最高点，已折去超过4成市值 。
近半个小米在这一年之内悄然消失 。
你能看到小米的努力，在四季度，这家公司明显施行了促销策略，降价范围甚至囊括了年内发布的前两款高端旗舰手机 。据媒体报道，10月份，小米电视大师至尊版售价从49999元降到了19999元;而两个月前发布的小米MIX4则降价了1000元，小米MIXFOLD降价3100元 。
需要注意的是，高端智能手机是小米公司的重要利润仓，三季度出货量接近1800万台，毛利率更远高于智能手机业务的平均毛利率 。
因此，在四季度的大促背景下，再加上堪称惨淡的三季度业绩，一些投行下调了小米的目标股价 。
其中，麦格里发布的研究报告指出，小米手机在中国市占率有所下滑，与此同时荣耀手机市场反弹，未来智能手机竞争加剧，导致小米前景不确定增加 。再加上并不看好小米的高端化产品策略，因此，这家投行将小米股价目标由36.7港元下调至18.74港元，下调幅度高达48.9% 。
不过几天后，麦格里又说虽然小米智能手机市场份额下降，但第三季的月活跃用户有所增加 。海外互联网服务收入按年增长110%，所以将小米的目标股价上调了4% 。
“据我所知，在港股投行中，对小米的看法还是比较分裂的 。”香港投行分析师林曦对《最话》表示 。
02 3.84%的研发投入与产品力2021年，小米提出了“高端化”品牌战略，但至少到目前为止，哪怕一年推出了三款旗舰机型，该战略还不能算成功 。
因为数据不会说谎 。根据三季报的数据示，小米手机的出货量由二季度的5,290万减少到三季度的4,390万，平均手机的售价即ASP由二季度的1116.7元下降到1090.5元 。在高端化的同时，小米手机的产品力却被米粉吐槽 。
主要问题是在堆料过程中各个配件协同的问题 。之前被寄以厚望、卷土重来的MIX 4，连同小米 11 Ultra一起被爆出烧WiFi、摄像模组巨大导致手机头重脚轻、拍照参数好但优化和算法一言难尽等问题 。某些米粉甚至喊出了：“把小米 11 Ultra和MIX 4给到华为，应该会卖爆吧” 。
曾经令米粉引以为傲的操作系统MIUI，2021年也出现了槽点 。也许是MIUI12功能太多，体量太大，导致实际使用中的bug并不少，甚至有用户频繁出现直接死机无法开机的情况 。
当时，大量小米用户跑到雷军和MIUI系统负责人金凡微博底下留言，要求“雷总出来走两步” 。
虽然MIUI12针对安卓手机隐私保护做出了很大贡献，但是一些关乎实用性的核心问题却没有得到用户肯定，例如流畅稳定不卡顿 。MIUI12.5在一定程度上弥补了MIUI12的不足，但是还远远不够 。一些米粉成立了维权群，据《国际金融报》报道，该群人数最多的时候一度逼近2000人 。
摩擦发生之后，小米官方最终承诺，遇到WIFI故障等质量问题的11系列用户，在售后检测后支持更换新机处理，如果更换后的新机还出故障，支持7天退货、15天换货和一年保修，并赠送半年延保，至此“质量门”风波才得以平息 。
对产品力最具影响力的因素是一家公司的研发投入 。
小米3季报数据显示，2021年前九个月研发投入为93.14亿，占总收入的3.84% 。
这个占比其实和联想差不多，联想的研发投入占销售比例差不多在3.5%左右，但却被网友们疯狂吐槽 。就这一点来说，小米还是幸运的 。
或许也意识到了在研发上的投入还远远不够，雷军近期表示，未来5年，小米会投入1000个亿做研发 。
03 线下渠道的艰难探索作为一个互联网手机品牌，在创立之后的很多年里小米一直以线上渠道为主 。但它需要面对的现实是，中国手机市场近7成的销量来自于线下 。
最近几年，小米一直在努力发展小米之家，并将其渗透到县域乡村，以突破线上渠道的天花板 。
2021年8月，小米创始人雷军离开北京，花了4天时间去河南县乡考察，并宣布要以“小米小店”打下县乡市场 。但是当年小米主推的小米小店以失败告终 。
三年后，小米总裁卢伟冰替雷军重走了一次县城路，卢带队下乡做了多次调研 。2021年11月，他在红米Note9系列发布会上宣布，要让每一个县城都有小米之家，该政策被解读为小米的“千县计划” 。
2021年12月6日，第1000家小米之家在成都开业，勉强实现了雷军三年前的开店计划 。但到了2021年1月9日，一天之内就有1000家小米之家同时开业;4月3日，第5000家小米之家门店在沈阳落地 。4个月的时间里，小米开店的数量远超过去5年 。
截至2021年11月初，小米之家已经突破了10000家 。小米计划在未来的3年里开出30000家店 。
然而，并不是开店数量多了，渠道就能顺畅的运转了 。
对小米来说，手机下沉渠道的难度非常大，原因就在于，小米手机的毛利率比较低，三季度其手机毛利率只有12.79%，而这也是他们拼命想走高端化的重要因素 。毕竟高端手机销量上去了，毛利率也会提升 。
但小米要想下沉渠道，就必须向渠道支付更多的提成，这显然与低毛利相悖 。
事实也正如此 。相关报道显示，唐山某小米之家负责人透露，之前小米给渠道的提成是在5-7%，现在都涨到了10% 。
对标 OPPO和vivo给经销商开出15~18%的提点水平，这样的情况对经销商的吸引力就没有那么大 。
与此同时，一些经销商在参与小米之家，甚至小米小店的建设后，还有提点之外的不满 。
2021年，小米渠道管理部门曾向经销商发布通知，要求有条件的经销商都要按高标准装修成小米小店的“堡垒店”，结果到了2021年底，小米又发通知要求他们继续投入资金装修，升级成更高一档的授权体验店 。
很多开店的老板没有理会这个通知，这就导致了货源以及库存押金、结算资金等方面的问题 。2021年夏天，部分小米渠道经销商来到小米总部“上访” 。
同样是2021年，渠道管理政策也暴露出问题 。小米之家数量的大爆发，很多都是对此前专营店的装修升级，而非新开门店 。
小米此前曾披露，正在逐步裁撤此前管理最松散的“专营店”系统，原有的授权店、专卖店和升级后的专营店如今都统一命名为“小米之家” 。
但很多经营专营店的经销商并没有收到善后方案，相应的货款结算也有问题，且感到投诉无门 。
“在这种状态下，经销商谁还敢接小米的店?”一位接近小米经销商人士对《最话》表示，他曾和经销商聊天，很多说着说着就哭了出来，认为2021年到现在已经很苦了，小米这种不断变化的渠道政策给他们带来的伤害非常大 。
即便已经在线下渠道上发力数年，如今小米的开店规模和其他头部品牌依然不在一个量级上，相关数据显示，vivo在2021年线下零售店数量已经达到25万家 。
04 老业务雷声渐远，新赛道躬逢其会2021年3月30日，雷军提出了造车的计划，并自言“愿意押上人生全部的声誉” 。
这是一个新故事 。过去一两年里，虽然移动互联网规模逐渐触顶，但新能源车赛道才刚刚爆发，特斯拉股价飙升，蔚小理出海上市，小米躬逢其会 。
2021年，小米先是成立小米汽车公司，后大力招兵买马，工厂也落户北京亦庄 。同时，雷军以及小米汽车团队还进行了大量的用户调研和产业链考察 。
仅从公开信息来看，雷军已经参访过长安、上汽、五菱、长城、一汽等车企，并拜访过博世、宁德时代等重要供应商企业 。
11月初，卢伟冰在接受媒体采访时表示小米之家已经在为卖车做准备，未来小米会开更多大店，目前已经在考虑汽车品类进店之后，如何进行展示，如何更好的场景联动等 。
综上，工厂、研发团队、供应链伙伴、销售渠道，小米都已经有了 。雷军给小米定了两个三年计划：除了小米手机要实现全球第一之外，小米汽车也要在2024年量产 。
相关报道指出，在智能座舱，电机、电池等领域，雷军在前几年就已经布局，并投资了相关独角兽企业 。
当然，小米自身也已积累了一定的造车技术 。
根据天眼查数据，截至2021年底，小米共申请汽车相关专利841件，主要集中在无线通信网络、电数字数据处理、数字信息传输、图像通信、交通控制系统、距离测量、导航等方面 。
当然，对小米来说，造车是有一定危险系数的旅程 。
首先，在技术领域，小米和雷军所投资的相关企业，真正涉及到汽车核心零部件的几乎没有 。汽车三电系统中电池，雷军投资的企业有所涉及，但目前相关产品在汽车厂商中的应用还比较少 。
这也就让小米汽车的核心零配件，对供应链的依赖比较强 。而这样的汽车产品最终跟造车新势力三强有何差别，也就成为一个重要的话题 。
其次，行业发展越来越快，各家的市场占有率越来越高 。汽车这个行业跟手机截然不同，由于各地有限行措施和电力容量的限制，使得哪怕新能源汽车也不可能无限制的扩张和发展 。
而汽车的更新换代动辄以10年计算 。可以预见，2024年，几家头部新能源汽车企业，都已经逐步稳固自己的市场份额 。在这种背景下，小米汽车如何开疆拓土，拿到它期待的市场份额，还需要时间证明 。
为了让雷军更聚焦于造车，过去一年里，小米进行了35次组织架构调整，雷军给了高层更多的授权，同时也卸任了很多旗下公司的高管，同期他还履新了小米汽车的法定代表人和经理 。
在那篇名为《雷军豹变》的特稿中，形容雷军从金山离职，创业小米，是想要用一次大的成功来证明自己 。如今，雷军又将大半个身子探到了新赛道当中，将其视为人生中最后一次重大的创业，他心意已决 。
【小米正在经历中年危机】当然，对于小米的传统业务来说，“雷声”是越来越远了 。

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