湘菜人家外卖
郝义平经营的“食字街区”美食广场跟别人不太一样 ， 它看起来更像个餐厅 。
在经营美食广场这块 ， 郝义平和团队有着十几年的经验 ， 并且一直坚持直营 。去年 ， 看着别人做外卖 ， 不甘心掉队的他也跟着做了起来 ， 但由于缺乏外卖认知和理论支撑 ， 都不太成功 。
因为堂食本身就忙不过来 ， 因此最早 ， 他把外卖全部交给了每个美食广场的店长 ， 平均一天也就能卖个 8、9 单 。后来觉得看不过眼 ， 他又交给了第三方代运营 ， 本想着可以坐等收钱 ， 没想到心是省了 ， 单量比之前多了（ 40-50 单/天） ， 但堂食却因为没有合理的资源配置乱了套 ， 2 块钱的馒头光配送费就能加到 3 块 ， 客诉量直线上升 ， 好多老客人也丢了 。
后来 ， 他索性关店 ， 在这段空档期里参加了勺子课堂的《外卖盈利系统落地》课 ， 学习、思考、重新梳理有关外卖的内容 。终于 ， 在关掉重开后的第三次 ， 他迎来了外卖的单日营业额过万 。
在正式实现外卖从 0 到 1 的转变后 ， 郝义平向我们分享了他认为非常关键的四点 ， 这里面既包含了老师的启发 ， 也有他自己的感悟 ， 希望对刚刚起步外卖的你有帮助 。
食字街区过去的外卖产品跟堂食一模一样 ， 店里有啥往外卖啥 ， 翻十页都翻不完 ， 品类不清晰、没重点 ， 设计更谈不上 。商家过度陷入到了主观臆断里 ， 认为只要足够便宜 ， 顾客就会来吃 。然而 ， 这样的菜单却给用户造成严重的选择障碍 ， 也直接导致了顾客下单转化率的低下 。
老师建议：任何事情要以顾客思维来决定你的产品 ， 尤其外卖 。你觉得这个菜打五折别人就能吃 ， 这是你的定义 ， 但别人会不会买 ， 那是人家的定义 ， 但你赚的是人家的钱 。
改变：?
1、以“买家思维”重新设计菜单结构：课上 ， 赵鑫老师带大家一起练习了“菜单结构”的梳理 ， 即在统计学列出的顾客思维模式基础上 ， 重新进行菜品结构的规划 ， 回去后 ， 郝义平带带团队一起练习 ， 并最终汇总成了新版菜品结构模型 。
2、根据重新设计的菜品结构重新分类：增加“专场、热销、折扣、招牌、套餐、凑单菜等分类” ， 分类清晰 ， 便于索引；
3、删减菜品：把之前 100 多道菜减为 50 道 ， 除了保留“自己拿手的”和“顾客需要的” ， 其他全砍掉；
4、增加套餐：从每个品类中找出了销量第一来组合套餐（饭、水饺、面、米线） ， 提高下单转化率和毛利点；
5、设置折扣菜：虽然只有 2 道 ， 但对提升单转化率很有帮助；
小结：在产品环节上 ， 食字街区主要做了外卖与堂食的差异化设计 ， 以及在外卖上进行更准确表达 。其实表达并不难 ， 它只需要目标确定后往框架里填充内容就行了 ， 无非就是填的好与更好的问题 ， 就像现在这一版 ， 虽然图片和文字描述都还不完善 ， 但这却并不妨碍它在平台上的销量上涨 。在郝义平看来 ， 最难的是扭转思维 ， 盲目认为自己提供的顾客就该要 ， 这才是最可怕的 。
怎么找客人？
之前 ， 郝义平从来没想过要主动“找人” 。部队出身的他对线下营销还算擅长 ， 但线上却一窍不通 。幸运的是 ， 朋友的一番话给他打开了思路：线上不通 ， 不妨去线下试试 ， 人终归是要吃饭的不是吗？”于是 ， 他做了两件事：
1、“找到人”：
食字街区长安商场店周围主要以社区为主 ， 且年龄偏大 ， 线下信息的接收源主要来自报纸、杂志 ， 报纸比杂志更贴近生活、更轻便、更容易有数据支撑 ， 因此他将媒介最终锁定在了报纸；根据朋友提供的周围政府办公、写字楼、社区的 16 个报纸数据 ， 郝义平最终将媒体目标锁定了“中青报”和“月坛社区报” ， 订单量高 ， 阅读量也高；基于足够大、成本足够低的条件 ， 他又将广告类型锁定在了 DM 单上 ， 比之前堂食的 DM 单更大 ， 信息也更完善；最后 ， 根据地图显示的区域订单量、阅读量 ， 结合店铺地理位置做 3km 划分 ， 他得出了 5 万份 DM 单数据 ， 分发也跟小区订单阅读量同步 。（图3：去网上找人 ， 你还会想到这招吗？）
2、“让人来”：
虽然找的是线上的人 ， 但他仍然把重点放到了线下 ， 先是在堂食开业期间 ， 举办“霸王餐”活动让客人免费来吃 ， 占便宜的同时还能刷新对美食广场的认知；再是做了个“垫底营销”活动 ， 连续两周 ， 所有菜品除了不对顾客售卖之外 ， 出品摆台流程都正常 ， 吊足好奇心 。至于线上 ， 虽然不擅长 ， 但基础信息的完善还是不难的 ， 因此这次 ， 他在线下做足功课的同时 ， 也在尽可能的完善线上的品牌信息 ， 比如大众点评、美团、饿了么等平台的门店图片、资质证照、营业时间等 ， 并在美团上关联大众点评 ， 增加信任分 。
小结：很多人都说 ， 线上的客人要通过线上找 ， 但郝义平却做了很多个大胆的“不一样” 。如果 A 路不通 ， 说不定换个思路 ， B 也能到达 ， 这是“逆向思维”；营销活动本质上是获取用户 ， 所以他也没有只在一个地方死磕 ， 虽然不精通线上 ， 但引导顾客去线上做出好评 ， 却也增加了线下客人往线上转化的信任分 ， 这是不在一棵树上吊死；最后是时间、空间上的同步 ， 线下可以为线上做铺垫 ， 线上可以为线下做补充 ， 这是“协同” 。这些方法都算不上新颖 ， 但同样实现了精准 。DM 单夹页投出去第二天 ， 外卖营业额就破了 2000 元 ， 除此之外 ， 它也为线下带来了好生意 ， DM 单夹页投出去的一周 ， 堂食营业额每天也比之前增加了 6000-8000 元 。
怎么留住客人？
外卖的复购率低 ， 又不像堂食可以有那么多制造信任的接触点 ， 所以一定程度上它更需要服务 ， 但由于美食广场的特殊形态 ， 过去的食字街区在服务上也是相对缺失的 。换句话说 ， 就算做 ， 也都充满了机械性 。
老师建议：只要你认真 ， 顾客就会有感知 ， 这种认知还会被转化为复购 。
回去后 ， 他把眼光瞄准到了“小纸条”上 ， 还做出了不同程度的升级：
1、每一个订单必须附赠小纸条且话术不能重复；
2、从高峰期手写小纸条改为上班打卡后提前写 ， 防止高峰期时影响堂食和外卖出餐；
3、在小纸条的基础上附赠薄荷糖；
4、面对客人的特殊要求 ， 尽量找到恰当的回馈方式 。
小结：外卖的客人是很难留的 ， 但你却可以在他心里先烙个印记 。因此在这点上 ， 食字街区并没有抓太多 ， 而是聚焦在了一点 ， 并通过短时间内的迭代让这种特殊的服务形成符号 ， 既是吸引了顾客二次下单 ， 也是通过好评和晒图来吸引更多人 。
如何事半功倍？
爱交朋友是郝义平的优势 ， 但在外卖上 ， 这点一直没能发挥 ， 尤其对于刚开始做外卖的商家来说 ， 这点更是关系着命脉 。
去年过年那会儿 ， 整个区域配送员都回家过年了只剩下 7 个 ， 站长给他打电话让他关店 。后来经过沟通 ， 郝义平找到了让两边都好交差的办法 。一个是店铺在高峰期一边开一边关 ， 一个是跟配送员说明原因 ， 就说是商场不让关 。总之就是为他好 ， 跟他搞好关系 ， 既让他占便宜 ， 又让自己的接单和排名不受影响 。除此之外 ， 跟 BD 、站长这类“关键人物”搞好关系 ， 还能帮助餐厅做出更多的资源协调 ， 比如你临时有个活动可能流量会突然增加时 ， 如果提前跟站长沟通 ， 你就会获得更多资源上的支持 ， 如果没提前沟通 ， 可能就会出现爆单、延迟的现象 ， 因为送不出去而导致差评 ， 这是实质性回馈 。
所以与其说从 0-1 ， 不如说是把过往优势在跟新事物的结合中发挥到了最优 。一个半月的时间 ， 这家美食广场更多是把“调”定准了 ， 至于未来怎样 ， 还需要一步步填充 ， 4 月份 ， 北京的几家食字街区外卖将会全部上线 ， 未来 ， 郝义平还打算把一些慢慢成熟的档口变成子品牌、推向市场 ， 做成独立品牌 。这里面包含了很多的“非常规” ， 那是因为企业和创始人本身的特定环境和历史背景 ， 至于你 ， 也应该是你特有的样子 。
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