露华浓的生姜洗发水，好看又白菜的彩妆巨头露华浓

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文/遐迩
财经风象财经组出品

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露华浓要破产？
在2020年的“双十一”中，当许多“最后付款人”在主要购物应用中购物时，国际化妆品企业“露华浓”正在为申请破产.做准备
虽然仅仅一天后，露华浓就表示已经获得了债券持有人足够的支持，一笔2.365亿美元的关键债务已经赎回，并且还与投资大亨卡尔伊坎达成协议，避免申请破产，但#露华浓225##露华浓325#这些热门口红色号还是紧跟着#露华浓为申请破产做准备#这几个字一起上了热搜。

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便宜好用，再加上不遗余力种草的美妆博主们超美的色图，就连我这个色盲直男，即使分不清也忍不住喊“不”，点头承认“姐姐的嘴不是嘴，安河桥下的清水”.我赶上了双十一末班车，各大平台露华浓口红纷纷脱销。扒手试图挽救露华浓免于破产，但露华浓股价飙升63%，第二天收盘上涨22.53% 。

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表面上看，这场假破产让露华浓完成了今年双十一最成功的营销，真可谓“柳暗花明又一村”了。
但实际上，天猫在露华浓的官方旗舰店一个月的口红和粉底液销量在3-4万件，而其他单品的月销量大多在1万件以下，部分产品的销量只有个位数。相比于国际知名的雅诗兰黛、兰蔻等月销几十万的明星产品，露华浓销量最高的粉底液总销量刚刚突破百万，显然是远远不够的。

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(雅诗兰黛50万元销售额突破露华浓)
所以，买空单簧管22325拯救一家公司真的只是个笑话，更别说他的天猫填色号的速度了，看起来也不缺库存。目前，虽然关键的债务减免保证了露华浓至少能正常运营到2024年，但连年下滑的业绩显然不能仅靠一场危机营销和卖情来解决。
事实上，在今年疫情的严峻形势下，全球很多化妆品巨头上半年都遭受了巨大的损失，而已经借了太多钱即将到期的露华浓更是雪上加霜。在疫情压力下，雅诗兰黛等国际大牌纷纷将目光投向中国市场，迅速复苏的中国市场成为这些国外大品牌赖以生存的生命线。
但是露华浓显然没有这么好的运气。

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起个大早，赶个晚集，露华浓为何失意中国？
销量至少连续八个季度下滑的露华浓，2020年上半年净销售额为8亿美元，同比下降28%，总净亏损3.39亿美元，是常年亏损。2020财年第一季度，露华浓净收入仅为4.53亿美元，同比下降18.11% 。归属于母公司普通股股东的净利润亏损高达2.14亿美元。如此巨大的损失，露华浓还能支撑多久？
事实上，这并不是露华浓第一次暴露危机。早在2013年,露华浓中国的最后一天就在官网、微博留下了最后一句话：“2013年最后一天，涂上一支心爱的唇膏，kissgoodbye！”突然退出中国市场。这次告别微博下，只有几十条评论。
0bbf?from=pc">作为美国的国宝级彩妆，又是最早一批进入中国市场的国际彩妆品牌，但可惜起了个大早，却赶了个晚集。
1976年，中国还没有改革开放，露华浓唇膏就已经在包括广州在内的许多沿海城市销售，1996年正式进驻中国时更有香港四大才子之一的黄霑为其亲自将Revlon命名为“露华浓”，取自李白的《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”在那个中国人尚在摸索养成护肤习惯的红利时期，露华浓可谓是占尽天时地利人和，本该成为口碑与销量长红的知名品牌。只可惜直到2013黯然退出，露华浓在中国的业绩都极为一般。
虽然许多人都在为这个老牌美妆的败落扼腕叹息，甚至不惜买空色号打算众筹换它不破产，可实际上露华浓在中国的失败多少有些自找的意味。顶着“露华浓”这个中国风浓郁的名字，却只认可自己作为美国品牌的Revlon，从未将中国消费者放在眼里，也从未将在中国市场的经营当做一件需要饱含敬意严肃认真去对待的事情，这种自己不服水土的操作也是其一直在市场上不受待见的原因。
首先便是自视过高，定位不清。露华浓的定位即便是自己的专柜BA都说不好，他们没想过和雅诗兰黛、资生堂等高端大牌竞争，但在他们心目中不如自己高贵的美宝莲，凭着足够亮眼的销售业绩和口碑名气俱在的尖刀产品，也从未将露华浓当做竞争对手。

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进入中国之初，面对整体消费水平不高，护肤美妆习惯都还没建立起来的中国消费者，美国开架大白菜的露华浓却敢在中国走专柜高端路线，而等到那些专走中高端路线的国际大牌纷纷入驻，抢占了百货柜台的显眼位置，露华浓在平价商超的份额又被同样曾经定位不清，却很快选定专走大众平价彩妆路线且比它便宜不少的美宝莲夺走。中国人都开始意识到护肤的重要性时，露华浓还在固守一二线城市，从未想过向有更大开拓前景的三四线市场进军。此后虽然露华浓在口红等某些产品上想以价换量，只可惜一旦走上了平价路线，想再回归高端市场更是难上加难。
其次，或许是真的不上心，露华浓在中国地区的CEO更换过于频繁，根本形不成长期稳定的营销策略，完全照搬欧美的工厂零库存制度也完全不适应中国市场的行情，第五任CEO钱港基在位时似乎是露华浓在中国的高光时刻，现在看来倒像是日薄西山前的回光返照，三年过后终究是无力回天。
露华浓对中国市场最大的慢待还是忽视本土化。麦当劳肯德基进了中国都根据国人需求做起了豆浆油条，可露华浓在中国却丝毫没有根据中国国情做出产品或营销上的调整。产品从成分到包装完全套用照搬在美国的设计，甚至商场专柜也原汁原味保留了美国专柜的装潢；代言人沿用着自朵莲丽 (Dorian Leigh)以来一以贯之的国际超模高贵冷艳路线，人选却一个比一个不为中国人熟知，今年3月才针对中国市场签约了摩登兄弟刘宇宁为本土代言人，但有一说一，不管从品牌形象还是带货能力考虑，这个选择都有点一言难尽（没有说刘宇宁不好的意思，仅仅是从商业策略上来说露华浓这次的选择不够成功）；广告不发掘中国人的认同感，广告词干脆直接翻译，1999年好不容易做了一个不褪色唇膏的电视广告，市场部人士却认为一支广告只拉动一款单品的风靡太不划算，从此再也没在中国做过电视广告……这些几乎全部是外籍人士的高管，和基本上被港台同胞包揽的中层，似乎把中国当成了人傻钱多好糊弄的地方，只要他们把产品摆上货架，凭着一张毫无诚意的高傲嘴脸，就能让中国人自动扑上去哄抢。

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也许会有人认为露华浓这个品牌只是低调且古板，不善营销。但在与我们一水之隔的邻邦日本，露华浓却能降尊纡贵，年年配合打折季推出日本消费者喜爱的彩妆福袋，不仅售价便宜，还采用日本女生都很喜欢的粉红色系包装，可以说是十分讨巧了。
所以露华浓在日本地区的销售额不仅在亚洲遥遥领先，即使在全球业务中也业绩突出。相反的，露华浓对中国市场的忽视，则令许多业内人士都十分不解：中国的化妆品市场每年的增幅都在10%-12%左右，2018年中国化妆品市场规模就达到了4104.79亿元，预计到2021年将突破5000亿元大关。完全放弃这么大的市场，怎么看都不像是明智之举。
果然在阔别中国三年之后的2016年，露华浓悄悄地回来了，当初很多人都以为这次重开天猫旗舰店是为重登中国市场的一次试水，谁想到这水一试就是四年，旗舰店里的单品并没增加多少，销量也没多大变化，刚回归时的明星单品每月销量在8000-10000左右，如今过完双十一还上了热搜也才只有三四万的水准。中国这块蛋糕大而诱人，只可惜无论是对过去惨淡经营37年的露华浓，还是踌躇满志重返中国的露华浓，都算不上一块洞天福地。
因为露华浓显然并没有从过去37年的灰头土脸中吸取教训，其他品牌的成功仿佛给不了它任何借鉴，露华浓仿佛已经丧失了它初创时期由女性与唇色不够协调的指甲颜色而发明第一瓶不透明指甲油Cherries in the snow的创造性，也再难开发出Charlie这样能够为女性独立发声，饱含女性渴望的香水。甚至在2018年第二季度，露华浓与香水部门分别以10.8%和15.1%的同比下滑成为了季度财报里的拖油瓶。

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彩妆与香水方面缺乏创新，护肤方面也没有什么亮点。在各大品牌纷纷推出主打王牌成分，为护肤品功效定位时，露华浓的护肤线甚至没有一件能给人留下印象，除了2016年收购来的伊丽莎白雅顿靠着强大的技术实力成为了露华浓的核心品牌之外，露华浓这个牌子在中国的半壁江山几乎全靠着平价的黑管口红，并且露华浓三个字还能被人记住似乎主要还得归功于各路美妆博主不遗余力的推荐。
但这毫无疑问并不能挽救露华浓在中国市场的颓势。

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露华浓在中国还有未来吗？
其实露华浓本来在中国应该有着先天优势，它的Raven red一直都被认为是最正、最红、最性感的标记，就连Christian Louboutin鼎鼎大名的红底鞋，都是借用女助理的Raven red指甲油刷在鞋底上而来。而中国人对红色的好感几乎是与生俱来的，再有颇具中国古典意味的汉译名“露华浓”加持，尤其配合着近些年国内风头正盛的国风热潮，更兼美妆博主这些人形种草机们的偏爱，靠彩妆起家的露华浓本该大有可为。

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然而加入了国风设计元素的玛丽黛佳火了、花西子火了、故宫的口红也火了，便宜小众如卡婷都火了，露华浓还是那个老样子：欧美的色彩、欧美的包装，一颗老派又自矜的欧美心，从未想过低下高傲的头颅，看看中国这几十年的尘世变迁。一味的版图扩张带偏了经营重心，也忘却了跟随形势为女性意识代言的初心，现在的露华浓除了几个适合东方人肤色的口红色号，只剩下一个国风浓郁的译名，仿佛在嘲笑着这个品牌几十年不改的水土不服。

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（花西子百鸟朝凤眼影盘）

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（卡婷点绛唇系列口红）
而这水土不服不仅仅是一个区域的失败，在今年疫情恶化了全球整体经济大环境的前提下，单单对中国地区的水土不服，几乎就意味着放弃唯一的救命稻草。
有情怀的中国人还在想着为露华浓的不破产出些力，可是这个看上去诗意的名字，似乎从来没有将中国这片巨大的市场看在眼里。爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。也许什么时候露华浓真的懂得了这三个字的意义，才配得上中国妹子宁可自己破产也要再囤几支黑管225的厚爱吧。
【露华浓的生姜洗发水，好看又白菜的彩妆巨头露华浓】参考资料：
1.“露华浓”差点破产！逆风翻盘侥幸还是实力？新浪财经2. 活下去！露华浓不用“破产”了？但偿还贷款，要靠变卖…… 新浪财经3. 露华浓中国市场碌碌无为17年:犯下诸多低级错误《第一财经周刊》叶雨晨4. 美化妆品巨头露华浓败走中国《时代经贸》 2013年第23期姜小鱼5. 梵克雅宝为它独家设计、CL的灵感来源，如今却...... 公众号Janicekidd