杰士邦和杜蕾斯哪个好，奶粉和杜蕾斯之间

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封面图| 《宝贝计划》剧照
文字|马风牛(微信微信官方账号：冯仑马风牛)
今年下半年，一家英国公司低调完成了在中国市场的战略迭代。
6月6日，利洁时集团宣布将美赞臣大中华区婴幼儿配方及营养业务以22亿美元的价格出售给春华资本集团。值得注意的是，就在这笔交易的前一周，利洁时还收购了中国生产避孕套的公司田可健康——，该公司也是其品牌杜蕾斯的代工厂。卖掉「洋奶粉」、加码避孕套，利洁时的这一举措被一些人解读为「看空中国人口增长率」。
9月26日，交付后，美赞臣中国业务集团召开首次合作伙伴会议。春华资本董事总经理在会上坦言，收购确实被各方灵魂拷问，但他们认为收购不是一时的狂热，也不是快进快出的资本运作，短期内具有挑战性，长期来看是有机的。这似乎很有意义。毕竟在2017年，利洁时以179亿美元的大价格收购了美赞臣的全球业务，但不到5年，利洁时宁愿产生25亿英镑的净亏损，也要出售美赞臣中国。
左手杜蕾斯，右手美赞臣，利洁时手头的这两大品牌曾被网友戏称为「对冲品牌」——不是东风压倒西风，就是西风压倒东风，你总要用到其中一款.现在，立洁时似乎已经主动退出了中国的婴儿奶粉行业，但对于它来说，这只是继续吃中国消费市场大蛋糕的另一个角度。
01
杜蕾斯，一个聪明的品牌
力捷仕最知名的品牌杜蕾斯今年已经92岁了，但依然是业绩强劲的摇钱树。
杜蕾斯于1998年进入中国。虽然当时中国的舆论环境相当保守，“计划生育用品”早已是必需品。要知道，早在 1956 年，第一条国资避孕套生产线就开始在广州运行了，但在长达几十年的时间里，避孕套生产一直由地方橡胶厂主导，销售被计生委垄断。的杜蕾斯很幸运。进入中国的第二年，计生委的垄断资格被取消，杜蕾斯趁机进入中国市场。
杜蕾斯的发展一直很顺利。
1915年，伦敦橡胶公司成立，目的是从美国进口避孕套，然后卖给英国。英国人看起来很保守，但他们花钱很大方。伦敦橡胶公司的生意越做越大。1929年，它推出了自己的品牌杜蕾斯。1932年，当20岁的波兰专家卢西恩兰道克服技术困难，伦敦橡胶公司终于能够独立生产避孕套。二战期间，为了让伦敦橡胶公司为英国军队持续提供产品，杜蕾斯工厂被转移到安全地点，在战时的艰苦环境下从未停止生产。战争后，伦敦橡胶公司成为英国最大的避孕套制造商。
虽然事情很小，但杜蕾斯非常看重技术。
20世纪60年代以来，杜蕾斯将包装从纸质改为锡纸包装，似乎增加了成本，大大延长了产品的保质期。2020年，一位博主在Youtube上做了一个实验，测试53年前杜蕾斯生产的避孕套能装多少水。最后，她成功收获了一个装有5种脱水产品(约2.84 L)的杜蕾斯。

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当然，无论何时，很少有人公开肯定杜蕾斯产品的质量。销量猛增的背后是杜蕾斯自诞生以来一直坚持的营销。
想象一下，如果是你，你会如何在20世纪30年代推广避孕套？杜蕾斯就是这么做的。——
起初，在传统的舆论环境下，杜蕾斯将自己定义为“规划人生的工具”，针对年轻的已婚夫妇，帮助他们控制合适的怀孕时间。
当方程式赛车风靡全球时，杜蕾斯积极赞助赛车队，将品牌与激情、荷尔蒙和肾上腺素联系在一起。
1980
年代起，全世界开始忧心可怕的艾滋病毒，杜蕾斯摇身一变，作为一个「以健康为重点的品牌」，不断向公众科普安全性行为的重要性。
羞于谈性？杜蕾斯从不勉强顾客改变自己，它只和你谈更美好的生活。在还没有「热点」一说的年代，杜蕾斯就已经开始觉察时代情绪，挖掘藏在你心里的小九九。
这种特色在杜蕾斯被利洁时收购，利用新媒体做起营销之后更加明显。
2010 年，利洁时将杜蕾斯收入囊中，彼时杜蕾斯已经是全球避孕套头部品牌，市场占有率高达 30% ，但在中国，受困于舆论氛围，杜蕾斯仍然是一个相对缄默的品牌，一般消费品最常使用的地面推广、电视广告都很难见到杜蕾斯的宣传。
巧合的是，就在前一年，新浪推出了社交平台新浪微博。为了增加头部用户，新浪高管想方设法拉来了许多名人在新浪微博上开设账户，仅仅 1 年之后，前 100 名用户的粉丝数量就超过了 4.85 亿，还有超过 5000 家公司、 2700 家媒体机构在使用新浪微博，其中包括杜蕾斯。
最了解中国人的始终是中国人，杜蕾斯刚成为微博玩家，便把运营权交给了本土公司环时互动。
2011 年 6 月 23 日，北京大雨，环时互动及时放出海报——撕开包装，杜蕾斯鞋上套，腿毛风中飘，三张不加修饰的图片在一小时内转发过万，成为当年经典的营销案例。类似的例子不计其数，例如杜蕾斯和德芙巧克力联名互动，环时互动的文案是：「因为有你的怦然心动，才有了我的初次登场。」

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在尺度的边缘来回试探，以有限的文字撩动无限的想象，这种有趣又有梗的风格，在环时互动代理杜蕾斯微博七年间成为后者标签。
杜蕾斯不需要年轻人知道它近百年的历史，只需要他们购买时下意识选择它即可。这就是心理学上常说的「曝光效应」——人们会单纯因为自己熟悉某个事物而产生偏好和喜爱。
杜蕾斯是个聪明的品牌，利洁时将其收购后顺势而为，便已赢在中国。
02
「洋奶粉」的进与退
但相比起杜蕾斯，利洁时旗下奶粉品牌美赞臣在中国的发展却很坎坷。
美赞臣曾在中国有过黄金时代。
2008 年，国内爆发毒奶粉事件，多个国产厂家的奶粉都检出三聚氰胺， 2011 年央视《每周质量报告》调查发现，仍有 7 成中国民众不敢购买国产奶粉。
美赞臣成立于 1905 年，是世界上历史最长的婴儿配方奶粉制造商之一。毒奶粉事件之后，海淘、港台代购「洋奶粉」蔚然成风，美赞臣奶粉大受欢迎，常常断货。2013 年，香港为了缓解奶粉荒，甚至出台规定，本地人每两周最多能买三罐美赞臣。
2016 年，美赞成净销售额为 37.43 亿美元，其中 50% 来自亚洲，大中华区表现抢眼，也是这一年，中国正式放开二胎。一片红火的市场让利洁时看到了希望。2017 年 2 月，利洁时宣布以 179 亿美元的总价格溢价收购美赞臣全球，彼时，美赞臣在中国是市场排名前三的婴儿奶粉品牌。

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但利洁时这次的豪赌失算了。
2017~2020 年，中国人口出生数量连续四年下降，据国家统计局数据显示， 2020 年新生儿数量为 1200 万人，与此前一些专家预期的 2000 万相距甚远。与此同时，国产奶粉的发力也让美赞臣等「洋奶粉」措手不及。2019 年，国产奶粉市场占有率已达到 49% ，迅速攀升的渠道宣传费用也让国产奶粉的价格向「洋奶粉」看齐。国产奶粉典型宣传如「更适合中国宝宝」，与年轻人支持的国货潮不谋而合。
美赞臣中国销售额 2019 年 68.5 亿元， 2020 年 70 亿元，基本持平，但在国内的市场排名已经下滑到了第 6 名。与之相对应的是国产奶粉品牌的崛起，例如飞鹤， 2019 年市场占有率仅为 9.5% ，到了 2020 年便已达到 18% ，排名第一，董事长冷友斌还表示，预计 2021 年会突破 20%。
奶粉行业就像一条陡峭的坡道，行业集中度越来越高，所有企业都在拼命往上跑，国产奶粉跑得越快，美赞臣这类「洋奶粉」就追赶得越吃力。
2020 年财报发布时，利洁时表示美赞臣销售不及预期，短期内增长机会或将减少。仅仅几个月后，利洁时便割肉美赞臣中国，春华资本接盘。值得注意的是，利洁时仍然保留着美赞臣除大中华区之外的业务，在欧美地区，美赞臣仍然是一个具有强竞争力的奶粉品牌。
除了杜蕾斯和美赞臣，利洁时还拥有 20 余个世界级品牌，其中包括消杀品牌滴露（Dettol），洗碗机清洁用品亮碟（Finish），以及脱毛用品薇婷（Veet），这三个品牌也代表着利洁时针对中国市场的不同战略。
新冠疫情之后，消杀产品迎来利好，利洁时认为消费者会适应一个「更干净」的世界，换句话说，消杀产品的消耗量将持续上升。在中国市场，威露士是全国消杀产品第一，市占率高达 45.1% ，而滴露位居第二，市占率为 16.6%。尽管滴露也曾委托环时互动做宣传，但利洁时的目标，显然是保证滴露的市场份额，稳扎稳打。
亮碟则是利洁时寄予厚望的一个品牌。近几年来，洗碗机成为年轻人的新宠，不少人放出话来，「买完洗碗机我后悔了，后悔没早买！」国际品牌西门子、美诺、松下，国产品牌方太、美的、海尔都纷纷下场大力推广洗碗机。2020 年上半年，全国卖出 85.8 万台洗碗机，同比增长 32.7% ，行业规模跨过百亿大关。很多人没注意到，洗碗机是一锤子买卖，而配套专用的清洁剂却是持续消耗品，在许多洗碗机上，都贴有推荐使用亮碟的标志。不声不响，借力打力，是利洁时对亮碟的发展规划。
薇婷，利洁时打入女性日化消费的一大利器。薇婷成立于 1901 年，是法国脱毛用品品牌， 21 世纪才进入中国。2011 年，穿越剧《宫》红遍中国，薇婷趁机签下杨幂，短短几年间，薇婷就成为脱毛膏品类销售第一，占据国内 60% 的市场份额。和亮碟的思路一样，薇婷也是日常不起眼，但又持续消耗的品类。
《商业周刊》曾评论过利洁时的产品策略，认为他们总在捕捉消费者的想象力，将消费者需求和产品创新结合。但从其看家品牌杜蕾斯、美赞臣、滴露、亮碟和薇婷的表现来看，利洁时显然更在乎市场前景。
03
利洁时背后的中国制造
回到利洁时本身。
利洁时最初的历史，可以追溯到一家 1814 年成立的德国家族企业，专营化学工业品。经过两百多年的收购和整合后，利洁时总部搬到英国，成为一家拥有多个百年品牌的英国上市公司。
利洁时进入中国不算早，但旗下产品的兴衰，却折射出二十年来中国本土制造业的发展变迁。
杜蕾斯热卖的背后，是国产避孕套强劲品牌的缺失。如前所述，中国避孕套发展并不算晚，但直到杜蕾斯打进中国市场，仍然没有一个家喻户晓的国产品牌与之抗衡。国产避孕套缺乏技术吗，并不是。拿利洁时刚收购的兰州企业科天健康来说，它手握水性聚氨酯材料专利，其生产的聚氨酯避孕套能避免乳胶过敏，但自有品牌「中川」却无人问津，生产线大部分产能只能为杜蕾斯、杰士邦这类国际品牌代工。有技术，无品牌，至今仍然是中国一些行业的痛点。
美赞臣中国被变卖，则是中国奶粉行业逆袭成功的证明。美赞臣在国产奶粉声名狼藉之际，通过海淘、香港代购打进中国市场，确立市场地位，又因为人口趋势和国货潮而渐渐落后。以美赞臣为代表的「洋奶粉」，某种程度上是中国奶粉行业的「耻辱戒指」，但从另一个角度说，通过向它们看齐，国产奶粉也打出了自己的高端产品，奶粉行业毛利大幅增加。至于滴露、亮碟等品牌，尽管在国内不算占有绝对优势，却在全世界市场中有极高的知名度，这不禁让人期待，中国是否也能有类似的品牌走出去，攻占更广阔的海外市场。
随着美赞臣中国易主，利洁时在中国左手杜蕾斯、右手美赞臣的「对冲策略」也告一段落。但可以预见的是，在很长一段时间里，利洁时的产品仍然会占据不小的中国市场，而像利洁时这样的外资企业还有很多。
全球化仍在继续，在高手林立的快消费市场，我们能看到一家中国的「利洁时」吗？
资料来源：
[1]利洁时官网
[2]金喆，黄颖琳：美赞臣中国「易主」首秀：总裁坦言 22 亿美元交易背后需付出数倍努力，每日经济新闻
[3]水性科天官方公众号：热烈祝贺利洁时（英国）牵手水性科天共同推动水性聚氨酯材料技术应用
[4]欧志葵：香港严查水客代购奶粉价格急涨，南方日报
[5]Jessica Borge：Durex condoms: how their teenage immigrant inventor was forgotten by history, The Conversation
图片来自网络
本篇作者 | 毛洪涛主编｜王滔
【杰士邦和杜蕾斯哪个好，奶粉和杜蕾斯之间】编审｜陈润江顾问｜王淑琪