私域复购38%，每日黑巧是如何在巨头的垄断下做到全网第1的？

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我是个口味很奇特的人，酸、苦、辣、麻、涩……很多在常人看来敬谢不敏的食物，我的接受度都蛮高的。
比如每日黑巧，被称为“榴莲型”产品的第一款醇萃系列，含有98%的可可固形物含量，味道很苦，喜欢和讨厌的人处于两极分化状态，而我却觉得还ok 。一方面是尝鲜，一方面也是出于对新消费品牌的案例研究，所以今天想和大家聊聊这个以“黑巧”作为品类切入巧克力市场的新锐品牌——「每日黑巧」。
一、品牌层面：打造品牌势能是关键德芙、士力架、费列罗、好时、雀巢……
在中国400亿巧克力糖果市场规模中，国际巨头占据了中国85%的市场大份额，国内巧克力赛道很长的时间里一直都缺乏新品牌、新故事。
直到每日黑巧以黑马的姿态横空出世，才打破了市场这种碾压式的国际巨头垄断。
成立不到3年，不断地出现在各个头部直播间里，与明星、红人的名字捆绑，长期占据天猫黑巧类目排名 TOP1，以及月均千万级的销售额，每日黑巧有哪些地方值得我们好好学习的？
1. 赛道卡位和咖啡的“鄙视链”内卷程度相当的，非巧克力莫属。
就像喝星巴克咖啡一样，高纯度的黑巧在消费者当中有着“精英化”的标签，处在“鄙视链”的金字塔顶端。
而黑巧虽然很小众，但是在中国还没有出现超极大单品以及领导品牌，加之低糖饮食，契合了当代消费者对于健康与美的需求，增长空间大、增长速度快。
所以，每日黑巧以黑巧品类切入国内巧克力的市场，并主打“健康、高膳食纤维”概念，大大地降低了对市场进行教育的成本。
2. 品牌命名“每日黑巧”，“每日”二字用得挺有场景感，这也是近年为什么以“每日”命名的产品越来越多了。
这个系列除了每日坚果，每日黑巧，还有味全的每日C果汁，蒙牛的每日鲜牛奶等等。
首先，“每日”它代表着高频次、价格不高、以及获取非常便捷，从价格到场景，都在围绕着“每日”展开。
比如每日黑巧在内容包装上强调巧克力的减压属性，围绕着这个中心，每日黑巧的产品研发在减糖的同时，还引入了添加“膳食纤维”的卖点，同时做成小颗粒的包装，减少了单次的食用量，叠加强化不发胖的卖点。
但是大部分消费者是看不到这么多的，“每日黑巧”的名字再加上其健康、营养、膳食的广告，会让大部分消费者认为这是每日都可以吃的健康零食。
3. 包装设计在设计上，站在品牌角度，需要看到在新品牌身上已经体现出来一些趋势，那就是内容与品牌的一体性。
一方面需要产品本身内容化，每日黑巧深谙的一点是，好的包装更能够服务于产品，除了要在货架上，页面上被人一眼相中，还需要承担品牌传播的功能，所以将产品、包装设计为可以内容化的“物料” 。

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比如品牌要求包装设计反映出产品的定位，像“极致小方”系列是走“正统”黑巧路线的，就会在设计上更理性、专业性更强，落实到包装外壳的呈现上便是以文字为主，比如突出“每日黑巧”，较少使用图案。
与之形成对比的是在2020年8月推出的新品，因为含奶量和含糖量都有所提升，更符合“糖果”的特征，在外包装设计上也会使用更跳跃的色彩条纹搭配。
另一方面，看到每日黑巧的包装时，我第一感觉是很熟悉，很蕉内，很Moody，可以说是融合了很多新消费品牌常见的设计元素：简洁、明快、视觉冲击力很强。
深入了解才发现，每日黑巧的包装设计与蕉内、Moody、理然、pidan、天真蓝是出自于同一家设计工作室，服务的都是新消费头部品牌，难怪设计审美很趋同。
4. 精神内核一个品牌在诞生初期，哪怕外观再粗糙，也因为有核心的精神表达，价值观传递，因而具有灵魂。
我的前东家名创优品倡导的理念是：让消费者“随心所欲”地享受购物的自由、乐趣、幸福感。
这一点每日黑巧和名创优品很像，品牌slogan是“让每一天更幸福” 。这里面有两个关键词：“每一天”代表更高频，“更幸福”代表幸福感。
所谓幸福感，是共情时刻的连接，是恰到好处的关怀，是便利得体的需求，是熟悉信赖的印象，是无压力的选择，这就是这个时代的幸福感。
二、传播层面：先进圈，再种草每日黑巧的产品可可含量高，这种巧克力含糖量少，偏苦，也就意味着小众。
在市场教育还未成熟的情况下，如果用大规模的推广手段，就会覆盖到非精准人群，造成资源的浪费。
线上：在品牌初期，每日黑巧采用的是典型的圈层营销打法，从平台、KOL、健身场景、媒体等多维度切入。
先在核心圈层完成体验互动，从种子用户中产生口碑，当口碑积累到某个临界点时，再通过大众事件来引爆，形成流行。
在初始阶段，基于自身品牌特性，每日黑巧重点关注的是需要塑造“人设”的潜在消费者，例如爱美主义者、素食主义者、喜好“无添加”等追求健康的人群，选择在B站、小红书、抖音等社交平台进行种草营销，打造各类场景话题：
比如，针对学生用户和脑力强度大的用户，黑巧是饱腹解压零食；针对减脂需求的用户，是好吃不怕胖的零食、低糖高膳食纤维零食等；同时，传递爱情、亲情、友情的情感连接场景、明星同款巧克力也是每日黑巧的重点。

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在此基础上，进一步渗透至健身圈层、瑜伽圈层等。
为此，每日黑巧在种草时，会重点关注微信公众号、小红书等重点平台的KOL，选择投放瑜伽类别的大号，吸引瑜伽爱好者。而线下活动、跨界活动也是与瑜伽馆等品牌合作课程，相互赋能、引流，进行更加深度的合作。
品牌发展到一定程度，在小众圈层打开知名度后，每日黑巧开始获得资本的青睐，并开始调整传播策略，采取的是高打高举的策略。

头部主播直播带货：2020年，每日黑巧开始频繁出现在头部主播的直播间，比如李佳琦、罗永浩，尤其是罗永浩的这场直播为品牌带来了近 600万的销售额，共计卖出近 40 万盒黑巧，让品牌成功出圈。
牵手S级综艺：每日黑巧还赞助了爱奇艺多部S级综艺，如《中国新说唱2020》《潮流合伙人2》、《青春有你3》，基本锁定了爱奇艺青春潮流向的热门资源，在年轻人聚集的综艺频繁刷脸。
赞助运动赛事：每日黑巧选择性地赞助了运动赛事，瞄准健康运动人群。通过与潮流、时尚、运动领域头部资源的合作，每日黑巧快速建立品牌知名度，同时抓到目标客群。
流量明星代言：每日黑巧首位代言人，是深度捆绑爱奇艺综艺《青春有你2》中圈粉无数的刘雨昕。在刚刚过去的9月份，更是签下了一线流量明星王一博为全球品牌代言人，并推出每日黑巧x王一博“每日幸福陪伴”礼盒把明星经济玩得666 。

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（来源于每日黑巧公众号）
线下：每日黑巧的线下终端以便利店为核心。
像全家、罗森、7-11、便利蜂等；除此之外，盒马、屈臣氏、万宁、家乐福、永辉等也是每日黑巧入驻点，且线下已经占到了整体销售额的60% 。

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在营销玩法上，每日黑巧也是推陈出新的，比如去打每日的概念，跟喜马拉雅这样的平台合作做订阅式的尝试，比如消费者购买了喜马拉雅的月会员，每日黑巧会通过盲盒的形式给他们寄送一个月分量的巧克力。
通过这样的用户教育和场景的打造，将产品做到真正的高频。
从每日黑巧的增长策略我们可以看出什么？传统的市场营销策略，打造品牌基本靠“三度”：知名度-美誉度-忠诚度。
而每日黑巧的传播策略“打法”却是：小众忠诚度初显→美誉度加持→知名度扩大。
从产品做为切入，先进圈，再种草。
先找一小部分圈层人群培养初步忠诚度，再通过头部KOL、明星的辐射形成品牌美誉度，最后扩大品牌知名度。
三、用户层面：私域精细化运营【私域复购38%，每日黑巧是如何在巨头的垄断下做到全网第1的？】每日黑巧的私域流量运营，从引流路径，内容呈现、到高效转化也是经过层层设计的，有很大的亮点可以供大家参考借鉴。
1. 引流每日黑巧的私域引流方式主要是这4个方式：DM单、朋友圈广告、分享裂变、社群互推。
1）DM单：在每日黑巧所有的快递包装中，都会放置一张卡片（后期调整为明信片+书签），用刮刮乐的形式吸引用户领取优惠，文案强调0元领取黑巧，邀请用户添加个人企业微信兑换，积累第一批私域用户。
2）朋友圈：每日黑巧官宣刘雨昕官宣代言人，开始在朋友圈广告发力，公众号加了3万多人，企业微信加了8000多人。
3）裂变转化：邀请好友得巧克力裂变的形式，比如每日黑巧和百草味“邀请4位好友，每人即可获得25元优惠券”的裂变活动，就是很好的一次尝试。
4）社群互推：比如和钟薛高、Ole 合作，去这些品牌的社群派发优惠券，或是互相在自己的社群推送包含对方产品、利益点的海报，把对方的流量吸纳到自己的流量池里来。
2. 流量承接把人吸引进来了，怎么留存、转化才是私域运营的关键课题。
1）微信公众号
每日黑巧设置了多种引流路径，无论是关注、推文，最终都会以福利领券的形式，指引用户添加企业微信或者进入小程序商城，路径多却不复杂。
2）企微社群
① 强调宠粉福利
比如新品尝鲜，社群用户提前试吃，早于所有其他电商平台用户；还有进群福利、发图福利、周四秒杀等，以高频的活动调动用户黏性；据公开资料，每日黑巧社群的复购率在38% 。
② 专属客服服务
以卡通人物的形象，打造“黑巧君”和“黑巧酱”人设，解决售前和售后的所有问题。
3）小程序
小程序的价格比其他渠道更加优惠。比如每日黑巧会上线一些优惠券、周边产品；做私域会员专属限定产品，用稀缺感和荣誉感，增强私域用户的黏性。
四、结语通过每日黑巧的我们会发现，想要打造品牌其实没有捷径，就是要不断地打磨产品，然后用场景化的内容推送到用户面前，做好用户触点沟通，品牌力、产品力、运营力缺一不可。
#专栏作家#木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。
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